Werbung auf Arztwebsites

Warum ist Werbung auf Arztwebsites rechtlich sensibel?

Eine moderne Arztwebsite soll informieren, Vertrauen schaffen und Patienten Orientierung geben. Sie soll zeigen, welche Leistungen eine Praxis anbietet, wie das Team arbeitet und wie ein Termin vereinbart werden kann. Gleichzeitig bewegen sich Ärzte mit ihrer Website in einem sensiblen rechtlichen Umfeld. Denn medizinische Kommunikation ist nicht dasselbe wie klassische Produktwerbung.

Gerade im Gesundheitswesen gilt: Was für andere Branchen völlig normal ist, kann bei ärztlichen Leistungen problematisch werden. Superlative, Heilungsversprechen, aggressive Call-to-Actions oder werbliche Aussagen zu bestimmten Behandlungen sollten deshalb mit Bedacht eingesetzt werden. Das wurde durch eine Entscheidung des Bundesgerichtshofes noch einmal deutlich.

Was sagt die BGH-Entscheidung zur Werbung für Cannabisbehandlungen?

Der Bundesgerichtshof in Karlsruhe hat mit Urteil vom 26. März 2026, Aktenzeichen I ZR 74/25, entschieden, dass Internetwerbung für ärztliche Behandlungen mit medizinischem Cannabis gegen das Heilmittelwerberecht verstoßen kann.

Hintergrund war eine Unterlassungsklage der Wettbewerbszentrale gegen den Betreiber einer Internetplattform, über die Patienten an niedergelassene Ärzte für Cannabisbehandlungen vermittelt wurden. Die Plattform erhielt dafür eine Vergütung von den Ärzten.

Im Verfahren ging es um die Frage, ob ein Online-Angebot für ärztliche Behandlungen mit medizinischem Cannabis werben durfte. Dabei spielte auch eine Rolle, dass die Behandlung im Zusammenhang mit konkreten gesundheitlichen Beschwerden und möglichen Anwendungsgebieten dargestellt wurde. Dadurch entstand nach Auffassung des Gerichts eine werbliche Ansprache, die Patienten gezielt auf diese Behandlungsform aufmerksam machen und an kooperierende Ärzte heranführen sollte.

Der BGH stellte klar: Bei verschreibungspflichtigen Arzneimitteln gelten besonders strenge Regeln. Nach § 10 Abs. 1 Heilmittelwerbegesetz darf für verschreibungspflichtige Arzneimittel grundsätzlich nur gegenüber Fachkreisen geworben werden, nicht gegenüber Patienten.

Interessant ist dabei vor allem, dass es nach der Entscheidung nicht zwingend darauf ankommt,

• ob ein konkretes Medikament,
• ein bestimmter Hersteller
• oder ein Produktname genannt wird.

Rechtlich heikel kann es werden, wenn eine Behandlung nicht nur sachlich beschrieben, sondern werblich herausgestellt wird und dabei erkennbar auf den Einsatz verschreibungspflichtiger Arzneimittel ausgerichtet ist.

Aus unserer Sicht ist diese Entscheidung ein wichtiges Signal für Arztpraxen. Sie betrifft zwar konkret medizinisches Cannabis, zeigt aber sehr deutlich, wie sorgfältig medizinische Inhalte auf Websites formuliert werden müssen.

Was ist auf Arztwebsites erlaubt und wo beginnt unzulässige Werbung?

Ärzte dürfen Patienten selbstverständlich über Leistungen, Untersuchungen, Behandlungsmethoden und organisatorische Abläufe informieren. Eine Praxiswebsite darf erklären, welche Schwerpunkte es gibt, welche Diagnostik angeboten wird und wann ein Besuch sinnvoll sein kann.

Problematisch wird es dort, wo aus sachlicher Information eine anpreisende Werbung wird. Das ist zum Beispiel der Fall, wenn eine Behandlung besonders emotional verkauft wird, wenn ein Erfolg nahegelegt wird oder wenn Patienten durch die Darstellung gezielt dazu bewegt werden sollen, eine bestimmte Therapie einzufordern.

Ein sachlicher Satz wie „In unserer Praxis beraten wir Sie zu Behandlungsmöglichkeiten bei chronischen Schmerzen“ ist etwas anderes als eine Aussage wie „Endlich schmerzfrei dank moderner Therapie – jetzt Behandlung sichern“. Der Unterschied liegt nicht nur im Ton, sondern auch in der Wirkung. Medizinische Texte sollten aufklären, nicht drängen.

Welche Formulierungen sind auf Arztwebsites besonders riskant?

In der Praxis begegnen uns immer wieder Formulierungen, die gut gemeint sind, aber unnötige Risiken schaffen können. Dazu gehören etwa Aussagen wie

• „garantiert schmerzfrei“,
• „die beste Methode“,
• „dauerhaft beschwerdefrei“
• oder „schnelle Heilung ohne Risiko“.

Solche Formulierungen können Erwartungen wecken, die medizinisch nicht seriös zugesichert werden können.

Auch Vorher-Nachher-Darstellungen, besonders werbliche Patientenberichte oder stark verkaufsorientierte Landingpages sollten kritisch geprüft werden. Das unterstreicht auch § 11 Heilmittelwerbegesetz. Außerhalb von Fachkreisen gelten für bestimmte Werbeformen besondere Grenzen, etwa bei irreführenden Krankengeschichten, missverständlicher Werbung oder Äußerungen Dritter.

Je stärker eine Website den Eindruck vermittelt, eine bestimmte Behandlung solle aktiv „verkauft“ werden, desto eher kann sie in den Bereich unzulässiger Werbung geraten.

Besonders vorsichtig sollten Praxen bei Themen sein, die mit verschreibungspflichtigen Arzneimitteln, ästhetischen Eingriffen, individuellen Gesundheitsleistungen oder innovativen Therapien verbunden sind. Hier ist eine sachliche, ausgewogene und medizinisch korrekte Darstellung besonders wichtig.

Wie sollten Praxen medizinische Leistungen auf ihrer Website darstellen?

Eine gute Arztwebsite muss nicht trocken oder distanziert klingen. Sie darf sympathisch, verständlich und modern sein. Entscheidend ist, dass sie nicht reißerisch wird. Patienten wünschen sich klare Informationen:

• Was wird angeboten?
• Für wen kommt eine Behandlung infrage?
• Wie läuft die Untersuchung ab?
• Welche Fragen sollten im persönlichen Gespräch geklärt werden?

Genau hier liegt die Stärke einer professionell erstellten Praxiswebsite. Sie kann medizinische Themen verständlich erklären, ohne unzulässige Versprechen zu machen. Sie kann Vertrauen aufbauen, ohne Druck auszuüben. Und sie kann Leistungen sichtbar machen, ohne rechtliche Grenzen zu überschreiten.

Warum beginnt rechtssichere Kommunikation schon bei der Strategie?

Werbung auf Arztwebsites ist kein grundsätzliches Tabu. Aber sie braucht Fingerspitzengefühl. Zwischen erlaubter Patienteninformation und unzulässiger Heilmittelwerbung verläuft nicht immer eine dicke rote Linie. Oft entscheidet die konkrete Formulierung, die Gestaltung und der Gesamteindruck der Seite.

Deshalb ist es sinnvoll, medizinische Webtexte nicht isoliert zu betrachten. Inhalt, Design, Nutzerführung, Suchmaschinenoptimierung und rechtliche Anforderungen müssen zusammenpassen. Eine aufmerksamkeitsstarke Überschrift kann gut sein, wenn sie seriös bleibt. Ein Call-to-Action ist hilfreich, wenn er nicht unangemessen drängt. Eine Leistungsseite kann überzeugen, wenn sie realistische Erwartungen vermittelt.

Was sollten Praxen jetzt bei Werbung auf Arztwebsites beachten?

Die BGH-Entscheidung zeigt: Arztwebsites dürfen informieren, aber nicht jede werbliche Darstellung ist erlaubt. Besonders bei Behandlungen, die mit verschreibungspflichtigen Arzneimitteln oder sensiblen medizinischen Themen verbunden sind, sollten Praxen vorsichtig sein.

Für Ärzte ist eine professionelle Website heute unverzichtbar. Sie ist häufig der erste Kontaktpunkt zwischen Praxis und Patient. Umso wichtiger ist es, dass sie nicht nur gut aussieht und bei Google gefunden wird, sondern auch fachlich sauber, verständlich und rechtlich sensibel formuliert ist.

Die Staude GmbH unterstützt Arztpraxen, Zahnarztpraxen und Apotheken seit vielen Jahren bei der Erstellung moderner Websites für den Gesundheitsmarkt. Wir achten darauf, dass Inhalte nicht nur ansprechend und suchmaschinenfreundlich sind, sondern auch zur besonderen Verantwortung medizinischer Kommunikation passen.

Über die Autorin

Meike Schulze

Texterin für Gesundheitsmarketing und SEO

Seit über 10 Jahren schreibe ich Fachartikel, Patienteninformationen und Marketinginhalte für Arztpraxen, Zahnärzte und Apotheken. Mein Schwerpunkt liegt auf verständlicher Gesundheitskommunikation, Praxismarketing und digitalen Themen im Gesundheitswesen.

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