Patientenbilder auf Website und Social Media

Kurz erklärt: Patientenbilder auf Website und Social Media

• Patientenbilder sind im Gesundheitswesen besonders sensibel.
• Für erkennbare Patienten ist in der Regel eine dokumentierte Einwilligung nötig.
• Website, Social Media und Werbung sollten getrennt freigegeben werden.
• Vorher-Nachher-Bilder können trotz Einwilligung rechtlich problematisch sein.
• Ärzte, Zahnärzte und Apotheken sollten Bildrechte, Datenschutz und Heilmittelwerberecht gemeinsam prüfen.
• Kostenloser Download: Einwilligungserklärung zur Verwendung von Fotos Ihrer Mitarbeiter.
• Kostenloser Download: Einwilligungserklärung zur Verwendung von Fotos von Kunden und Patienten.

Warum sind Patientenbilder im Gesundheitswesen so sensibel?

Bilder schaffen Vertrauen. Ein sympathischer Eindruck aus der Praxis, ein kurzer Blick hinter die Kulissen oder ein gelungenes Behandlungsergebnis wirkt oft direkter als jeder Text. Gerade für Ärzte, Zahnärzte und Apotheken sind Website, Instagram, Facebook oder Google-Unternehmensprofil wichtige Kanäle, um Kompetenz, Atmosphäre und Menschlichkeit sichtbar zu machen.

Sobald jedoch Patienten oder Kunden erkennbar abgebildet werden, wird es rechtlich sensibel. Denn im Gesundheitswesen geht es nicht nur um das Recht am eigenen Bild, sondern auch um Datenschutz, Schweigepflicht, Berufsrecht und Heilmittelwerberecht. Ein scheinbar harmloses Foto kann bereits Rückschlüsse auf eine Behandlung, Erkrankung, Medikation oder Beratung zulassen.

Das folgende Video von Tobias Mamerow, leitender Grafiker und Marketing Manager von Staude, zeigt, welche Aspekte bei der Veröffentlichung von Patientenbildern auf Websites und in sozialen Medien besonders zu beachten sind.

Wann ist eine Einwilligung für Patientenbilder notwendig?

Wer eine Person erkennbar auf der Website oder in sozialen Medien zeigen möchte, benötigt grundsätzlich eine vorherige Einwilligung. Erkennbar ist eine Person nicht erst dann, wenn das Gesicht vollständig zu sehen ist. Auch andere Merkmale können ausreichen, zum Beispiel:

• Tätowierungen, Narben oder besondere körperliche Merkmale,
• Kleidung, Frisur oder Stimme,
• Begleittexte wie „unsere Patientin“ oder Ortsangaben,
• seltene Befunde oder besondere Behandlungssituationen.

Für Praxen und Apotheken ist die Hürde besonders hoch. Ein Foto am Empfang, im Behandlungszimmer, im Beratungsbereich oder bei einer Aktion kann bereits zeigen: Diese Person war Patient oder Kunde. Damit können besonders schützenswerte Gesundheitsdaten betroffen sein.

Eine mündliche Zustimmung wie „Ja, können Sie posten“ ist in der Praxis kaum beweissicher. Empfehlenswert ist deshalb eine schriftliche, freiwillige und konkrete Einwilligung. Darin sollte klar stehen, welche Bilder oder Videos genutzt werden dürfen, auf welchen Kanälen sie veröffentlicht werden, zu welchem Zweck sie dienen und dass die Einwilligung widerrufen werden kann.

Eine schriftliche Einwilligung muss nicht kompliziert sein. Als praktische Unterstützung stellen wir Ihnen passende Vorlagen kostenlos zum Download zur Verfügung:

• Einwilligungserklärung zur Verwendung von Fotos Ihrer Mitarbeiter
• Einwilligungserklärung zur Verwendung von Fotos von Kunden und Patienten

Die Vorlagen können als Grundlage genutzt und an den jeweiligen Einsatzzweck angepasst werden. Wichtig ist insbesondere, dass klar geregelt ist, für welche Medien und Kanäle die Aufnahmen verwendet werden dürfen.

Warum ist Website nicht gleich Social Media?

Ein Bild auf der eigenen Website lässt sich meistens relativ kontrolliert entfernen. Bei Social Media sieht das anders aus. Beiträge können geteilt, gespeichert, kommentiert, weiterverbreitet oder von Plattformen ausgewertet werden.

Deshalb sollte die Einwilligung nicht nur allgemein „für Werbung“ gelten, sondern die einzelnen Kanäle ausdrücklich benennen, zum Beispiel:

• Website,
• Instagram,
• Facebook,
• LinkedIn,
• Google-Unternehmensprofil,
• Newsletter,
• Printmedien,
• bezahlte Anzeigen.

Auch bezahlte Werbung ist ein eigener Punkt. Ein Patientenfoto, das für einen normalen Beitrag freigegeben wurde, ist nicht automatisch für Social-Media-Anzeigen oder Google Ads erlaubt. Wer Bilder für Kampagnen nutzen möchte, sollte dies separat vereinbaren.

Welche rechtlichen Bereiche spielen bei Patientenbildern eine Rolle?

Bei medizinischer Werbung reicht es nicht, nur die Bildrechte zu beachten. Für Ärzte, Zahnärzte und Apotheken spielen vor allem mehrere rechtliche Bereiche zusammen:

• Datenschutzrecht,
• Schweigepflicht,
• Recht am eigenen Bild,
• Berufsrecht der jeweiligen Kammer,
• Heilmittelwerbegesetz,
• Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.

Das Berufsrecht erlaubt sachliche Informationen, setzt aber Grenzen bei anpreisender, irreführender oder vergleichender Werbung. Das Heilmittelwerbegesetz ist besonders relevant, wenn sich Inhalte an Laien richten, also an Patienten und Kunden. Das UWG betrifft unter anderem irreführende Werbung und kann dazu führen, dass auch Mitbewerber oder Wettbewerbsverbände gegen unzulässige Inhalte vorgehen.

Für die Praxis bedeutet das: Ein Beitrag kann trotz Einwilligung der abgebildeten Person problematisch sein, wenn er werblich überzieht, eine Erfolgserwartung erzeugt oder die besondere Vertrauensstellung von Heilberufen für Werbung nutzt.

Sind Vorher-Nachher-Bilder bei Ärzten erlaubt?

Besonders vorsichtig sollten Praxen bei Vorher-Nachher-Bildern sein. Dieses Thema hatten wir bereits in unserem Blogartikel „Ist Ärzten Werbung mit Vorher-Nachher-Bildern erlaubt?“ aufgegriffen. Das ausdrückliche Verbot aus § 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 1 HWG betrifft Vorher-Nachher-Werbung für operative plastisch-chirurgische Eingriffe zur Veränderung des menschlichen Körpers ohne medizinische Notwendigkeit.

Der Bundesgerichtshof hat mit Urteil vom 31. Juli 2025 (I ZR 170/24) entschieden, dass auch Vorher-Nachher-Werbung für Nasen- oder Kinnkorrekturen durch Unterspritzung mit Hyaluron bzw. Hyaluronidase unzulässig sein kann. Entscheidend für die Einordnung als operativer plastisch-chirurgischer Eingriff ist dabei nicht nur die klassische Operation mit Skalpell. Auch minimalinvasive Eingriffe können unter das Verbot vergleichender Darstellungen fallen, wenn sie mittels eines Instruments in den Körper eingreifen und auf eine ästhetische Veränderung ohne medizinische Notwendigkeit gerichtet sind.

Auch das OLG Frankfurt hat diese Linie fortgeführt. Das Gericht entschied am 6. November 2025 (6 U40/25), dass auch Instagram-Stories oder mehrere aufeinanderfolgende Beiträge als unzulässige Vorher-Nachher-Werbung gewertet werden können. Es reicht aus, wenn Nutzer über eine Beitragsserie nachvollziehen können, wie sich das Aussehen vor und nach einem Eingriff (hier eine Nasenkorrektur) verändert hat. Die Bilder müssen nicht unmittelbar nebeneinanderstehen.

Für Ärzte betrifft das vor allem ästhetische Eingriffe und Behandlungen wie Nasenkorrekturen, Faltenbehandlungen, Hautbehandlungen oder Narbenkorrekturen, sofern sie medizinisch nicht notwendig sind. Als sicherere Alternative eignen sich neutrale Erklärungen, Symbolbilder, fachliche Infografiken oder anonymisierte Darstellungen ohne werblichen Erfolgsvergleich.

Was gilt für Arzneimittel, Influencer und Produktempfehlungen?

Auch Apotheken und ärztliche Social-Media-Profile sollten bei Produktempfehlungen vorsichtig sein. Das OLG Köln entschied am 11. September 2025 (6 U 118/24), dass bei einem Instagram-Reel für ein rezeptfreies Arzneimittel der gesetzliche Pflichttext („Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihre Ärztin, Ihren Arzt oder in Ihrer Apotheke“) im Reel selbst erscheinen muss. Ein Hinweis nur in der Beschreibung, auf einem verlinkten Profil oder auf einer externen Seite genügt nach der Entscheidung nicht. Außerdem kann Werbung mit bekannten Influencern für Arzneimittel unzulässig sein.

Ein weiteres Risiko ist Fremdwerbung. Das LG Karlsruhe untersagte am 6. November 2025 (14 O 19/25 KfH, einem Arzt, unter Nutzung seiner ärztlichen Berufsbezeichnung auf seinem Instagram-Profil für einzelne Unternehmen zu werben. Entscheidend war, dass die besondere Vertrauensstellung als Arzt für fremde Produkte genutzt wurde.

Für Praxen bedeutet das: Markennamen, Logos, Verlinkungen oder „Tap-Tags“ von Herstellern sollten bei Geräten, Materialien oder Produkten sehr zurückhaltend eingesetzt werden, vor allem dann, wenn dadurch ein Hersteller oder Produkt werblich hervorgehoben wird.

Reicht es, das Gesicht unkenntlich zu machen?

Nicht immer. Ein schwarzer Balken über den Augen garantiert keine Anonymität. Gerade im Gesundheitsbereich können auch Ausschnitte, seltene Befunde, Behandlungsdaten oder Ortsangaben Rückschlüsse auf eine Person zulassen. Auch Formulierungen wie „unsere Patientin aus Oberhausen“ können zu konkret sein.

Wenn Bilder anonymisiert werden sollen, muss die Identifikation tatsächlich ausgeschlossen sein. Dazu gehört auch, keine Namen in Dateinamen zu verwenden, Metadaten zu prüfen und Begleittexte neutral zu halten. Im Zweifel gilt: lieber nicht veröffentlichen.

Welche Bildideen sind für Praxis und Apotheke sicherer?

Professionelle Gesundheitskommunikation funktioniert auch ohne riskante Patientenbilder. Gut geeignet sind

• Teamfotos,
• Praxis- oder Apothekenräume ohne Kundenkontakt,
• Detailaufnahmen von Ausstattung oder Produkten ohne konkrete Empfehlung,
• neutral nachgestellte Beratungssituationen,
• kurze Erklärvideos,
• saisonale Gesundheitstipps,
• Hinweise zu Services, Fortbildungen oder Öffnungszeiten,
• Einblicke hinter die Kulissen.

Solche Inhalte wirken authentisch, stärken Vertrauen und reduzieren rechtliche Risiken. Wichtig ist, dass Beiträge sachlich bleiben, keine unrealistischen Erwartungen wecken und keine sensiblen Informationen über einzelne Personen preisgeben.

Wie gelingt Sichtbarkeit ohne rechtliches Risiko?

Patientenbilder können stark wirken, sind aber im Gesundheitswesen besonders sorgfältig zu prüfen. Entscheidend ist nicht, möglichst auffällige Inhalte zu veröffentlichen. Entscheidend ist eine klare Kommunikationsstrategie, die Vertrauen schafft und rechtliche Grenzen respektiert.

Die Staude GmbH unterstützt Ärzte, Zahnärzte und Apotheken dabei, Websites und Social-Media-Inhalte professionell, vertrauenswürdig und verantwortungsvoll umzusetzen. Denn gute Gesundheitskommunikation braucht nicht den größtmöglichen Effekt, sondern die richtige Balance aus Sichtbarkeit, Seriosität und Schutz der Menschen, um die es geht.

Hinweis: Dieser Beitrag ersetzt keine rechtliche Beratung. Bei konkreten Einzelfällen sollten eine juristische Beratung oder der Datenschutzbeauftragte hinzugezogen werden.

Über die Autorin

Meike Schulze

Texterin für Gesundheitsmarketing und SEO

Seit über 10 Jahren schreibe ich Fachartikel, Patienteninformationen und Marketinginhalte für Arztpraxen, Zahnärzte und Apotheken. Mein Schwerpunkt liegt auf verständlicher Gesundheitskommunikation, Praxismarketing und digitalen Themen im Gesundheitswesen.

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Häufige Fragen zu Patientenbildern auf Website und Social Media